Сам себе кутюрье: как малый бизнес зарабатывает на дизайнерской одежде

Дизайнер Виктория Ирбаиева (Фото: Олег Яковлев для РБК, ассистент Надежда Грибова)

Дорогой доллар и падение импорта дали толчок для развития локальных дизайнерских марок одежды​. Именно на время экономических изменений пришлась волна открытий монобрендовых бутиков русских дизайнеров, говорит куратор программы «Менеджмент в индустрии моды» Института отраслевого менеджмента РАНХиГС Андрей Якоби.

«По сравнению с ситуацией десятилетней давности это можно назвать революцией, в которую мало кто верил», — уверяет Якоби. В крупных ТЦ столицы регулярно проводятся специализированные распродажи​ и показы дизайнерских торговых марок из России. По словам эксперта, в ценовых категориях «средний плюс», «средний» и «средний минус» российские дизайнеры уже несколько лет занимают около 20%. Но сейчас увереннее других чувствуют себя бренды, которые производят дорогую одежду или, наоборот, работают на массмаркет. К первым можно отнести дизайнеров Александра Терехова, Алену Ахмадуллину, Анастасию Романцову (30–150 тыс. руб. за изделие), ко вторым — Кирилла Гасилина, Ксению Князеву, Джемала Махмудова (3–20 тыс. руб.).

Мода на локальные бренды докатилась даже до регионов, говорит поставщик модных тканей и владелица бренда аксессуаров Kamenskaya Лариса Каменская: так, за пределы своих городов уже вышли кировская марка Shatu, ивановская «Романофф групп» (свитшоты) и ростовский бренд Ksenia Kravtsova (одежда с патриотичными принтами).

Выйти на широкую аудиторию и сэкономить на аренде собственных магазинов дизайнеры могут благодаря онлайн- и офлайн-площадкам, которые берут на реализацию локальные бренды за процент с продаж. За последние пять лет в России появилось несколько таких маркетплейсов: Trends Brands, Podium Market, Aizel и др.

Никогда не поздно

«А вы чья-то мама, пришли дочь поддержать?» — таким вопросом встретили 39-летнюю Викторию Ирбаиеву на конкурсе молодых дизайнеров, который организовал журнал Grazia три года назад. Среди выпускниц профильных вузов вдвое моложе себя Виктория не потерялась: ее эскизы дошли до финала, конкурсные изделия были распроданы за пару дней, и она решила оставить работу бизнес-тренера ради собственной студии.

О карьере дизайнера Ирбаиева мечтала с детства: бабушка научила ее работать на швейной машинке, и наряды для дискотек Виктория шила себе сама. Но получить профильное образование не удалось: для поступления в университет нужно было сдать три экзамена по рисованию, а в родном Сургуте не было художественной школы.

Тогда Виктория сделала ставку на другое свое увлечение: еще школьницей она зачитывалась книгами по управленческому консалтингу, которые появились на полках магазинов в конце 1980-х годов. Путь в консалтинг лежал через социальную психологию, и Ирбаиева окончила Сургутское педагогическое училище, а потом Московский государственный социальный университет.

Ирбаиева работала консультантом по подбору управленческого персонала в КЦ «Юнити» и менеджером по развитию новых HR-направлений в Renault. Но корпоративная карьера казалась ей скучной. На седьмом году работы в корпорации Renault​ Ирбаиева решила возродить школьное хобби и поступила на двухгодичные курсы в Школу портновского мастерства и дизайна. «Я работала в офисе с 8 до 17 часов, после этого мчалась на курсы, там же проводила всю субботу, — вспоминает Виктория. — Семью я видела всего пару вечеров в неделю, но меня все поддерживали: ребенок пристраивался рисовать рядом, когда я занималась эскизами».

Когда один из партнеров Renault, консалтинговая компания ASTG, предложила Ирбаиевой место партнера, бизнес-тренера и свободный график, она согласилась не раздумывая, успела поработать с компаниями Mars, Ford motor company, «Северсталь», Связной банк. Очередной крутой поворот случился после участия в конкурсе молодых дизайнеров, который устраивал журнал Grazia. «В анкете речь о возрасте не шла, а я только отучилась и была вполне себе молодым дизайнером — опыта у меня не было, — смеется Виктория. — Конечно, организаторы удивились, увидев меня, но это не помешало».

По условиям конкурса работы финалистов выставлялись на продажу в корнере Trends Brands в универмаге «Цветной». Бархатное платье в пол и наряд в стиле 1960-х годов Ирбаиевой были проданы за несколько дней, а Trends Brands предложил Виктории разработать полноценную летнюю коллекцию. «Это было то самое предложение, от которого невозможно отказаться, и я бросилась в омут с головой», — вспоминает она.

Фото: Олег Яковлев для РБК, ассистент Надежда Грибова

Экономика наряда

Чтобы отшить два десятка моделей за три месяца, Виктория оставила работу в консалтинге. «Очень сложно было перекрыть этот кран — я понимала, что пара гонораров за тренинги покроют расходы на закупку ткани. Но тогда я была бы эдаким отвлеченным творцом и не смогла бы превратить хобби в бизнес», — объясняет она. Ирбаиева отучилась на нескольких профессиональных курсах по созданию коммерческих коллекций в Париже и Лондоне и сразу взялась за построение бизнес-процессов. Например, ввела KPI: продажный — остатки коллекции должны составлять не больше 20% к концу сезона, и финансовый — производить новые коллекции только на заработанные деньги. Никаких кредитов и долгов. «Индустрия моды требует четкого соблюдения сроков и графиков — только так можно сформировать круг постоянных клиентов и получать стабильный доход», — уверена Виктория.

Первая партия из 175 изделий, учитывая затраты на закупку ткани, покупку техники и работу конструкторов и швей, обошлась Виктории в 500 тыс. руб. собственных накоплений. Ткань дизайнер закупала на стоковых складах, из сотрудников наняла только одну женщину — конструктора, технолога и портниху в одном лице. Она же привела Ирбаиеву в цех у станции метро «Шоссе Энтузиастов», который уже шил небольшие партии одежды для российских брендов («Веретено», Libellulas, Pepen) и выполнял крупные заказы — например, отшивал тысячи форменных жилетов для «Пятерочки».

С производственным партнером Ирбаиевой повезло, считает представитель онлайн-площадки по продаже дизайнерской одежды Aizel Артур Ефремов: «Обычно производства готовы браться за заказ только больших объемов, что молодые бренды не всегда себе могут позволить». Инфраструктура индустрии моды в России развита плохо, молодым дизайнерам приходится искать производства, создавать лекальную базу, находить надежных поставщиков тканей и фурнитуры, считает куратор программы Андрей Якоби.

Весной 2013 года коллекция в морском стиле под брендом Viktoria Irbaieva ушла в «Цветном» на ура: за полтора весенних месяца была продана половина нарядов, на распродаже — еще 40%. «Дизайнер хорошо чувствует свою целевую аудиторию, удачно адаптирует тренды высокой моды под потребности российского покупателя, — считает руководитель отдела закупок Trends Brands Ольга Володина. — В прошлом году Виктория сделала отдельную «капсулу» (лимитированная коллекция, созданная в определенном стиле. — РБК) для женщин +size, в которой для нас самой интересной вещью стало платье-комбинация, подходящее для любого типа фигуры и не теряющее актуальности в зависимости от сезона».

Себестоимость вещи, которая в розницу продавалась за 6–9 тыс. руб., составляла 0,9–1,3 тыс. руб., прибыль дизайнера — 1,2–1,8 тыс. руб., остальное уходило на комиссию торговому партнеру. Таким образом, продажа первой коллекции принесла Виктории около 200 тыс. руб. прибыли.

Дизайнеры представляют коллекции дважды в год: коллекция осень-зима появляется в магазинах в июле-августе, весна-лето — в феврале-марте. Чтобы получать доход в межсезонье и нарабатывать опыт, одновременно с запуском первой коллекции в 2013 году Ирбаиева решила открыть ателье по индивидуальному пошиву одежды. Помещение (70 кв. м за 40 тыс. руб. в месяц) на территории бывшей типографии газеты «Правда» она арендовала пополам с дизайнером сумок. Это было ошибкой. «Даже если клиенты туда доезжали, то пока добирались от входа до нас, могли заблудиться навсегда», — сетует предпринимательница. Она решила переехать в помещение напротив ТЦ «Атриум», состоящее из двух комнат по 20 кв. м: в одной расположилась мастерская с раскройным столом и местом для двух портных, в другой — шоу-рум и примерочная для клиентов. Сегодня индивидуальные заказы отшиваются и продаются в двух помещениях по 60 кв. м в Большом Ордынском переулке, которые Виктория арендует за 135 тыс. руб. в месяц. Если сначала ателье принимало по одному клиенту в неделю, сейчас — по четыре-пять.

Виктория работает в ателье ежедневно и сама общается с заказчиками. «Бывает, девушка приходит с желанием сшить маленькое черное платье, а в итоге мы решаем делать красный брючный костюм», — рассказывает Ирбаиева. Средний чек индивидуального пошива составляет 25 тыс. руб.

За 2016 год продажи коллекций пока принесли ей 5,9 млн руб. выручки, ателье — 2,5 млн руб., по итогам года выручка достигнет 10 млн руб. при общей рентабельности 20%. При удачном стечении обстоятельств небольшая дизайнерская компания может рассчитывать на оборот до 30–60 млн руб. и рентабельность в коридоре 5–25%, говорит Андрей Якоби. Но даже при самом хорошем раскладе рассчитывать на быструю окупаемость вложений не стоит: почти при любых инвестициях средний период окупаемости такого проекта в России — семь сезонов, то есть три с половиной года.

Уйти в люкс

В конце 2014 года Ирбаиева почувствовала первые признаки кризиса в фэшн-сфере. По ее словам, собственные продажи и средний чек оставались на прежнем уровне, а вот многие коллеги по цеху шли ко дну. «Мне позвонил хозяин производства, на котором мы отшивались, и сказал, что из московских клиентов осталась я одна, что мой заказ его не прокормит и он закрывается», — рассказывает Виктория. По мнению Андрея Якоби из РАНХиГС, кризис действительно подкосил часть игроков на рынке дизайнерской одежды, но в то же время породил ряд новых брендов. Эти локальные марки заняли ниши (в основном в премиум-сегменте), которые появились на фоне роста курса валют и сокращения поставок одежды из Европы, считает Лариса Каменская.

Ирбаиева решила изменить стратегию. Вариантов было немного: или заняться массмаркетом, или шить вещи класса люкс. «Я устала балансировать между недорогими тканями, недорогим кроем и технологиями и эффектным видом готового изделия, я так соскучилась по дорогой фактуре, что решила пойти по второму пути», — вспоминает дизайнер. Под Новый год она выпустила праздничную линейку в ценовом сегменте чуть выше среднего, а сезон весна-лето 2016 года стартовал уже в премиум-сегменте. Если раньше ценник ее вещей колебался в рамках 6–12 тыс. руб., то сейчас это 14–30 тыс. руб. за вещь.

Новая коллекция появилась в корнере «Цветного», на онлайн-площадке Aizel.ru, в магазинах Bosco в Смоленском пассаже, «Гардероб» на Малой Никитской и на благотворительной распродаже Aizel. Первая «дорогая» капсула разошлась за три недели, принеся дизайнеру порядка 250 тыс. руб. прибыли. Стратегия с переходом в «премиум» сработала, считает Виктория.

Сейчас Ирбаиева отшивает регулярные коллекции (в среднем по 500 изделий в сезон) в двух московских цехах на Шоссе Энтузиастов, индивидуальные заказы и элементы ручной работы для крупных партий — в ателье на Большом Ордынском переулке. Коллекции продаются в корнере универмага «Цветной», на интернет-площадках Aizel.ru и Names.ru и через мультибрендовые магазины в Москве и в регионах (Jet-Set и Vintage в Иркутске, Burfi в Екатеринбурге, Bridge в Москве).

Лукбук, нетворкинг и селебрити

Продвижение нового дизайнерского бренда — задача не из простых. Чтобы познакомиться с ключевыми людьми, нужно быть «в тусовке», понимала Виктория и первое время активно «нетворкила» — ходила по мероприятиям и знакомилась с нужными людьми. «Чтобы тебя заметили, нужно не только создать качественный продукт, но и правильно преподнести его, — говорит владелица бренда одежды с принтами современных российских художников Art Flash Эмилия Манвельян. — Без красивой упаковки в fashion никуда».

Одни из самых важных людей в мире моды — стилисты и фотографы, которые организуют съемки для модных журналов и брендов одежды, обуви, парфюма, салонов красоты. «Обычно они запрашивают сразу несколько моделей одежды, но до последнего не говорят, для каких съемок, — чтобы не обнадеживать. О результате сообщают только после финальных согласований, и иногда это становится большим сюрпризом», — говорит Ирбаиева. Так, юбка-пачка ее бренда оказалась на приме Большого театра в съемке Vogue.

Перед запуском каждой коллекции (примерно за год до ее появления на полках магазинов) дизайнер организует съемку лукбука — каталога фотографий, в котором представлены основные образы новой линейки. Съемка может обойтись в сумму от 20 тыс. до 200–300 тыс. руб., но можно договориться и по бартеру, говорит Манвельян из Art Flash.

Первыми лукбук получают байеры — оптовые покупатели, которые формируют ассортимент модных магазинов одежды. Когда заказы от байеров сформированы, а коллекция отправилась на производство, лукбук попадает в «глянец». «Увидеть свою вещь в редакционных материалах или в иллюстрации на развороте — это высшее удовольствие и отличный пиар. Для этого нужно или быть рекламодателем журнала, или просто шить актуальные вещи: я понимаю, например, что Vogue делает съемки в одном стиле, а Glamour — в другом. Если моя коллекция в стиле издания, высока вероятность, что ее возьмут для публикации», — рассказывает Виктория.

Еще один маркетинговый канал — сотрудничество со знаменитостями. Это может быть некоммерческое партнерство или полноценная реклама — тогда за размещение в социальных сетях поста или фото в дизайнерском наряде звезда может запросить сотни тысяч рублей, предупреждает Эмилия Манвильян. Такой «звездный маркетинг» хорошо работает на популяризацию бренда на старте и поддерживает статусность марки. Сейчас же новые клиенты приходят чаще всего из социальных сетей, говорит Ирбаиева: большая часть из них — друзья постоянных покупателей или подписчики ее страниц в Facebook и Instagram.